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產品及其生命周期

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1.產品的整體概念


     所謂產品,是指能提供給市場 ,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 ,包括實物 、服務 、場所 、組織 、思想 、主意等 。產品整體概念包含核心產品 、有形產品和附加產品三個層次 。


     (1)核心產品 。是指消費者購買某種產品時所追求的利益 ,是顧客真正要買的東西,因而在產品整體概念中也是最基本 、最主要的部分 。


     (2)有形產品。是核心產品借以實現的形式 ,即向市場提供的實體和服務的形象 。如果有形產品是實體物品 ,則它在市場上通常表現為產品質量水平 、外觀特色 、式樣 、品牌名稱和包裝等 。


     (3)附加產品 。是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益 ,包括提供信貸 、免費送貨 、保證、安裝 、售后服務等 。


2.產品生命周期


     產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發 、試銷 ,然后才進入市場,其市場生命周期才算開始 。產品退出市場 ,標志著生命周期的結束 。


     典型的產品生命周期一般可分為四個階段 ,即投入期 、成長期 、成熟期和衰退期。


     當新產品投入市場 ,進入投入期 ,顧客對產品還不了解 ,只有少數追求新奇的顧客可能購買 ,銷售量很低 ;產品批量小 ,生產成本高 ;促銷費用較高 ,利潤很少 ,有時還要虧本;競爭者較少 。


     當產品在投入期的銷售取得成功以后 ,便進入成長期。進入成長期階段的產品 ,設計已經定型,顧客開始接受 ;生產批量已擴大銷售額和利潤率迅速提高 ;競爭者紛紛進入市場參與競爭 ,以圖其利潤 。


     產品經過成長期的一段時間以后,銷售量的增長會緩慢下降 ,利潤開始緩慢下降 ,這表明產品已開始走向成熟期 。進入成熟期后 ,銷售額和利潤雖有增加,但增加的速度變慢 ,市場已處于飽和狀態 ;市場競爭非常激烈 。


     在成熟期 ,若銷量急劇下降 ;利潤水平很低 ,一般可認為這種產品已進入衰退期。衰退期的持點是:產品銷售量下降很快 ;利潤根低甚至為零 ;消費者的消費習慣發生轉變 ;競爭考退出市場 。


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